Každoročně v listopadu je ho všude plno. Prostřednictvím televizí, mobilů i počítačů proniká do našich obýváků i kanceláří. Je na ulici, za výlohami i v obchodech. Pokud jste s ním zkrátka některý podzim nepřišli do styku, patrně jste byli toho roku úplně mimo realitu. Řeč je o dnu, kterému se v angličtině říká Black Friday – den plný výprodejového šílenství a honby za slevami. Když si odmyslíme všechen ten nákupní adrenalin, spojený se startem předvánočního maratonu, můžeme na Černém pátku najít i leccos zajímavého. Jeho jazykové podzemí totiž skrývá řadu zákoutí, které byste tam nečekali.
Celosvětové nákupní šílenství
Black Friday je každoroční nákupní událost, která se koná vždy den po americkém Dni díkůvzdání, tedy na konci listopadu. Tento den se i v našich končinách stal v posledních letech synonymem pro masivní slevy, výhodné nabídky a všudypřítomnou reklamu. Cílem je zkrátka zaujmout milovníky nakupování. A prostřednictvím slev je přimět k tomu, aby si toho co nejvíc koupili.
Původně byl tento nákupní „svátek“ výhradně záležitostí Spojených států, ale dnes už zasahuje i Evropu (Česko samozřejmě nevyjímaje) a další části světa. Stalo se tak zejména v souvislosti s masivním vlivem e-shopů, které umožňují snadné nakupování z pohodlí domova. V souvislosti s Black Friday se zákazníci po celém světě často těší na výrazné slevy na elektroniku, oblečení, hračky a spoustu dalších důležitých i nedůležitých věcí.
Od zlata přes zácpy až po účetní knihy
Teď když jsme si ujasnili, co to ten Black Friday je, můžeme se konečně vydat do podzemí slov. Ze všeho nejdřív se pojďme podívat na etymologii výrazu Black Friday – tedy na to, jak tohle pojmenování vzniklo.
Vůbec poprvé se objevilo už v roce 1869. Odkazovalo k pátku 24. září toho roku, kdy v USA došlo k dramatickému propadu cen zlata, což vyústilo až ve finanční krizi. Tenhle dávný význam výrazu Black Friday ale s dnešním slevovým Černým pátkem příliš nesouvisí.
Důležitější jsou pro nás padesátá léta dvacátého století, kdy termín Black Friday doplul do vod amerického maloobchodu – tenkrát jím začali zaměstnavatelé a ekonomové označovat pravidelnou absenci pracovních sil po Dni díkůvzdání. Spoustě lidí se totiž nechtělo po volném čtvrtku do práce – raději zůstali doma i v pátek, čímž si prodloužili víkend na čtyři dny.
A pojďme ještě dál. V návaznosti na výše uvedený výklad začala výraz Black Friday používat i policie, konkrétně ta filadelfská. Slovní spojení, kterému jsme na stopě, jí přitom posloužilo k popisu příšerné dopravní situace, jež se v pátek po Dni díkůvzdání opakovala pravidelně rok co rok. Nejen ve Filadelfii se tvořily dlouhé kolony, a to z jednoho jediného důvodu – lidé se vydali na nákupy.
Jak jsme si totiž řekli, většina z nich měla dlouhý čtyřdenní víkend. A byl konec listopadu, tedy několik týdnů do Vánoc. Kdy jindy tak zahájit předvánoční nákupy? Podobně smýšlela většina lidí, a tak se tahle myšlenka nakonec uchytila. Vznikl Black Friday, jak ho známe dnes.
Samotní prodejci nakonec tomuto výrazu přiřkli ještě jeden nový význam. Pátek po Dni díkůvzdání pro ně byl černý i proto, že se pro ně stal symbolem prosperity. Právě v tento den se totiž často jejich účetní knihy dostaly z „červených čísel“ (ztrát) do „černých čísel“ (zisku).
Černá: barva s (nejen) negativními konotacemi
Na předchozích řádcích jsme si poměrně podrobně popsali historii slovního spojení Black Friday. Proč byl ale (úplně původně) tenhle pátek nazván právě černým? Proč nemáme třeba Red Friday nebo Orange Friday?
Je tomu tak proto, že přídavné jméno černý s sebou v mnoha kulturách a jazycích (češtinu a angličtinu nevyjímaje) nese negativní konotace. Černá barva tradičně evokuje neznámo a tajemno, protože za tmy přestává fungovat lidský zrak, a svět je tak pro nás rázem nebezpečnější a méně srozumitelný. Naše vnímání černé jakožto symbolu ohrožení se tedy odvíjí i od evoluční zkušenosti – co se skrývá ve tmě, může představovat hrozbu. To platilo pro pravěké lidi a platí to i pro nás.
Černá navíc symbolizuje zánik, smrt, prázdnotu a smutek. Černé je přece i smuteční oblečení. Podobné významy jsou přitom archetypální – našli bychom je v mnoha (jinak velmi rozdílných) kulturách.
A právě to, že je pro nás černá primárně negativní barva, se podepsalo na tom, proč Černém pátku říkáme zrovna Black Friday. Krize způsobená náhlým poklesem cen zlata v roce 1869 byla negativní (mimochodem stejně jako počátek krachu na newyorské burze, který bývá označován jako Černé úterý nebo Černý čtvrtek). Že lidé po Dni díkůvzdání masově nechodili do práce, bylo pro zaměstnavatele negativní. Šílené dopravní zácpy a chaos na silnících viděla filadelfská policie negativně. Tedy černě. Prostě Černý pátek.
V dnešní moderní době však na nás černá nemusí působit jen negativně. Pro mnohé z nás symbolizuje i eleganci, přitažlivé tajemství nebo třeba autoritu. V módě může být černá noblesní, ve výtvarném umění může přispívat k dojmu hloubky a důstojnosti. A jak už bylo řečeno v souvislosti s etymologií výrazu Black Friday, v obchodě může znamenat zisk (pozitivní „černá čísla“ namísto negativních „červených čísel“).[1]
Vidíme, že máloco je úplně černé nebo úplně bílé (ani ta černá není úplně černá, respektive negativní). V jazyce i v životě totiž leccos závisí na úhlu pohledu. I když máme v hlavě z nějakého důvodu uloženo, že je něco negativní, dost možná v tom dokážeme najít i něco pozitivního. Stačí tu hlavu pootevřít a pokusit se hledat to dobré.
Třeba zjistíte, že se ve zdánlivě nebezpečné černé nicotě skrývá elegance a prosperita. Anebo tam možná bude jen navoněná slevička, která nestojí za pozornost. Každopádně však stojí za to tuhle temnotu prozkoumat – dokud do ní nenahlédnete, nemůžete ji soudit.
Sečteno a podtrženo: stejně tak jako není všechno, co se třpytí, zlatem, nemusí být každá černá spojená se zánikem a temnotou.
[1] Naše vnímání černé (ať už kladné, či záporné) může ovlivnit i dnešní masivní používání výrazu Black Friday. Když se totiž v jazyce hojně používá určité slovo v jednom konkrétním významu, často se do něj tento význam „vsákne“ tak, že se stane jeho neodmyslitelnou součástí. Je ale otázkou, jestli černá díky Black Friday posílí svoje pozitivní konotace (protože je spojena se slevami a výhodným nakupováním), nebo Černý pátek přispěje k jejímu ještě negativnějšímu vnímání (protože ji spojí s otravností reklamy, které se nedá utéct).
Napsat komentář